McDonald's usa IA para sugerir preços por restaurante, e franqueados relatam pressão

O McDonald's utiliza inteligência artificial para recomendar o preço de cada item do cardápio em cada restaurante nos Estados Unidos e em alguns mercados internacionais. Segundo investigação da Reuters, o sistema examina milhões de transações e estima quanto os consumidores de cada região aceitam pagar para chegar ao que a rede chama de preço ideal. A decisão final, de acordo com a empresa, continua com os franqueados.

A ferramenta aplica aprendizado de máquina a dados dos quase 14 mil restaurantes da marca no país e classifica unidades por indicadores como sensibilidade a preço. Também considera cardápios online de concorrentes próximos, como Burger King e Wendy's. Usada de alguma forma desde pelo menos 2019, a plataforma é operada pela Tiger Analytics, segundo ex-funcionários. A rede define parâmetros, como evitar altas em sorvetes e bebidas no verão.

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Em Fresno, na Califórnia, a agência encontrou o Big Mac a US$ 5,69 em uma loja e a US$ 6,89 em outra a cerca de 3 km, diferença de 21%, mas não conseguiu ligar esse caso às recomendações da IA. O McDonald's nega praticar preço dinâmico, diz que o sistema não altera valores em tempo real nem define preços para clientes individuais e que as sugestões são opcionais.

Cinco franqueados relataram à Reuters pressão para seguir os valores sugeridos. Um documento de junho indica que a empresa registra quando os donos das lojas se afastam das recomendações, e desde janeiro as regras da rede exigem interação com consultores e ferramentas aprovadas. Em agosto, o CEO Chris Kempczinski disse a investidores que o descumprimento pode entrar em avaliações. Especialistas divergem sobre o tamanho do risco antitruste.

A agência não identificou em quais outros países a ferramenta já funciona. No Brasil, as lojas da rede são administradas pela Arcos Dorados, a maior franqueada independente da marca no mundo, e até agora não existe informação pública indicando que as recomendações por IA influenciem os valores cobrados dos consumidores brasileiros.

Por que isso importa para empresas

• Varejistas e redes de franquia brasileiras podem usar IA para precificação por loja, mas precisam deixar claro quem decide o preço final e documentar os critérios usados pelo modelo.
• O caso mostra riscos de reputação e de concorrência quando um algoritmo central orienta preços de unidades que competem entre si; vale envolver a área jurídica antes de adotar esse modelo.
• Explicar ao consumidor as diferenças de preço entre unidades ajuda a evitar a percepção de cobrança abusiva.

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Texto da Redação IA BRAZIL, escrito a partir da matéria publicada por Canaltech. Título original, imagem e matéria completa pertencem à fonte.